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来源:皇冠官网平台-皇冠官网网站-皇冠官网入口    作者:admin    发布时间:2020-05-13 21:57:17    浏览:19次

  2019年9月,李宁公司在深圳召开了一场竞速跑鞋发布会,罕见的是,创始人李宁和新任联席CEO钱炜双双出席,为新品站台。

  发布会的主角是两双瞄准专业马拉松竞速领域的顶级跑鞋“飞电”和“天马”,它们搭载了最新的“李宁?”(读作bèng)轻弹科技平台,定价分别为2099元、1299元,创国产跑鞋售价新高。

  就百亿规模的李宁品牌而言,新跑鞋不只是一款产品,而是一个国产品牌的专业追求。以“中国李宁”引爆国潮的风光之后,这家公司并没有一味奔向潮流方向,他们要坚持的,依旧是专业运动的底色。

  2016年,中国跑步热潮已蔚然成风,李宁跑鞋生意规模水涨船高,2014年至2017年间,跑步品类的年复合增长率达到34%。

  饶是如此,团队心中依然憋着一口气,心有不甘:国际品牌占据高端市场,多数国产品牌只能说“性价比”。

  “用户在心理上给国产品牌划了一条界限,为什么我们就一定要比国际品牌便宜?为什么国外的月亮就要比中国的圆?”李宁集团跑步鞋产品总监李丹问道。

  其时,李宁本人出任代理CEO已有一年多,这位运动员出身的创始人主管日常运营后,其使命愿景体现得日益明显,即“李宁”要代表中国,当之无愧成为世界一流的品牌,而切入点就是建立产品专业性。

  早在2014年底其回归管理一线时,头等大事就是砍掉非功能性的产品线,聚焦五大专业领域(篮球、跑步、羽毛球、综合训练和运动时尚),强化研发体育功能更强的产品。

  创始人的定位,传递给了执行层。2016年,升任公司CPMO(首席产品市场营销官)的洪玉儒,上任第一件事,便是为团队打开心智,制定战略目标,“要做世界一流,品牌的战略定位得落到具体品类上,必须有相匹配的一流产品……你的竞争对手决定你的真实水平,在竞技场上大家只记得第一名,第一代表着最高水平,要做就做到领域的第一” 。

  “产品定在一个便宜价位段,考虑到市场的偏好,有一定的牺牲和妥协,是一种惯性思维,觉得如果消费者就这样想,我们是不是在这样的自我束缚下不求突破了?现在,目标就要做一流的产品,就要拿国际品牌对标,这不是一个口号,而是思路上的根本改变,成为我们的做事标准。”李丹解释说。

  五大核心品类中,李宁跑鞋的专业基础和发展势头都不错:命名为“李宁001”的首款跑鞋,诞生于1991年——李宁公司成立的次年,专业积淀与品牌年岁几乎同步,早在10多年前(2006年前后),李宁跑鞋已服务各省田径队,且签约了中长跑领域实力强劲的苏丹田径队;在众多细分运动领域中,跑步覆盖人群最为广泛,生意规模足够大,专业的辐射效应也大,可加强品类和品牌的连接度。

  2016年开始,李宁跑步事业部重新梳理产品线,投入打造专业产品线,在产品组合中搭建“可比肩世界一流的金字塔尖产品”,具体到商业目标上,就要在专业马拉松产品线拿下“精英跑者”的人群——那些有能力在3小时内完赛的男跑者或者3个半小时完赛的女跑者。

  所谓的“比肩世界一流”,在产品上还有一个简单明了的标志,就是让称霸马拉松的肯尼亚顶级运动员在比赛时穿上李宁鞋。

  此前,在正式比赛场合,鲜有国内品牌能让那些顶尖运动员上脚。对于他们而言,背心、短裤印个赞助商logo可以,鞋是帮助夺冠或者提升成绩的,绝不会迁就。

  让挑剔的肯尼亚顶级运动员穿上鞋,就一定要以专业性说话,李宁团队迅速启动新技术平台的研发,“你得先知道珠穆朗玛峰有多高、具备登爬的能力,才能真正登上最高峰。”李丹说。

  做顶级的马拉松跑线,是块难啃的骨头,目标人群非常细分,且功能要求极高,生意上未必有胜算。当时,李宁公司刚刚盈亏平衡,业绩压力不小,常规产品线利润率、库存量、周转速度等KPI考核非常严格。

  不过,管理层给跑鞋团队开了绿灯,专业产品线不需要考虑任何与生意相关的业绩指标,只要能拿出真正得到跑者认可的专业产品。

  李宁公司的运动科学研究中心总监林永佳,2010年加入公司,在运动科学、生物力学、结构工程等领域钻研已久,一直是产品研发团队的关键成员。

  他的团队打造了覆盖面极广的鞋竞品数据库,就市面上所有的跑鞋进行全方位评估,试穿者主观感受、运动技术评测、产品科技拆解,里里外外分析透彻。

  要推出顶级跑鞋系列,只有在这里得到数据的苛刻验证,才敢说是一流水准。“一款跑鞋,评估维度很多,减震、稳定、轻、舒适、防滑、蹬伸效率、耐久……一个单项指标得满分简单,全部维度都要得满分却很难,最终看的是主要功能卖点及需求在哪儿。我们要做到的是,拿出来的产品对得起推广的语言及消费者的穿着体验,单项能力上真能排在第一。”林永佳说。

  团队将搭载李宁?科技的新跑鞋的核心卖点定在两项:轻和弹。马拉松全程达42.195公里,耗时耗力,轻可以减轻运动员负担;弹,则能起到助力作用。

  当然,减震、防滑等关键指标也都不能弱。“跑马拉松的人都知道,身上的背心、短裤、腰包等束缚恨不得都拿掉,以轻量降低跑动时的能量损耗,这是核心诉求。”李丹说。

  要完成性能赶超,得靠实打实的材质改性和工艺创新实现,第一个关卡就必须能找到一种新材料。

  2017年,李宁跑步事业部和研发团队经常碰头琢磨,什么样的新材料能满足基础功能,同时能做到更加轻和弹?

  不断有供应商找上门,运动科学研究中心团队都会询问筛选,材料有哪些优势?是不是独有?竞品有没有用过?…… 整整一年,比对多种材料,不断调适配方,直到2017年末,他们才找到符合所有诉求的新材料:珠粒发泡的PEBAX。

  PEBAX相比传统EVA、E-TPU材料要轻50%以上,即便较高性能跑鞋上较为主流的轻质EVA,也要轻33%,而能量回弹高达80%,能量损耗减少27%;采用超临界珠粒发泡的工艺后,PEBAX具有更轻的重量、更好的回弹效果、更强的耐久性,即便经过长时间压缩,基本可以不变形,等于跑马拉松前半程和后半程,穿着的感受一致,不会造成多余的能量损耗。

  为将材料能力发挥到极致,团队结合生物力学、运动员的跑步姿态和运动场景的研究,借鉴了短跑百米冲刺时的跑步动作,设计理念采用了“异构碳板”的思路,通过碳板的韧性和回弹的形变能力帮助运动员加速。

  碳纤维本身集轻质、韧性和强度于一身,嵌入碳板能让跑鞋具有更好的回弹性。李宁“飞电”对碳板的使用,并不是简单嵌入单一性能的碳板,而是根据鞋底不同的功能区域,在不同方向铺设不同结构的碳纤材料,不同区域的性能是差异化的。

  “跑步通常是脚后跟外侧落地,中间稳定过度,最后有效率地蹬地,我们将一个连贯过程还原成3种状态需求,使用3种材料及结构组合去实现它。”林永佳抬手模仿脚掌落地,向《21CBR》记者做了个演示。

  异构碳板的结构,前后经过六个版本的迭代,从双叉碳板到全掌碳板,再到前掌切割碳板,再到U型碳板,再到全掌内置碳板,再到U型内置碳板,不断进化。

  由于碳纤维成本较高,往往只有顶级跑鞋才使用,复杂工艺也推高了跑鞋制作成本。

  为达到最佳测试效果,李宁前后邀请62名马拉松顶尖选手参与实战测试,覆盖10余场赛事,李丹团队甚至将专业运动员们接到上海,进行一个月封闭式训练,以实战来寻求建议,而后相应修改。

  “任何一个环节的变化,比如天气、运动员的身高体重和跑步姿势,都会影响对鞋的反馈,我们需要严苛的赛事公里数和大量的数据采集,才能完成产品更迭。”李丹告诉《21CBR》记者。

  研发团队整整用时2年,才完成“飞电”与“天马”的产品研发,截至2019年上半年,共进行13个版本的调试,而通常情况下,一款常规跑鞋从诞生到定型,不过改动3个版本。

  据李丹透露,跑鞋的前期研发,单是图纸设计,被洪玉儒打回的版本就不计其数,这既是压力也是动力,“但凡他给我们一点妥协,我们就不会站在同样的战略高度持续挑战自己,不主动打破枷锁,你永远不知道自己具备这样的能力”。

  李宁本人也非常关注,多次参与产品思路和定型的沟通探讨会,产品配色、包装等细节一一过问,给出了许多商业上的洞察。由于产品定位有相当战略高度,李宁专门指示要“化繁为简”,要求设计师将最核心的科技自信直接表达出来。

  作为中国品牌,在使用中文命名科技方面,李宁是代表,中华文化的血液和骄傲在品牌里流淌。

  此次团队依旧在科技名称上选用了中国字,但是“?”这个生僻字,着实让大家开始时都一头雾水,仔细研究后发现“?”寓意雷声大,代表强能量,这与李宁的科技实力有强关联,而且鞋子材料珠粒发泡,由一颗颗粒子组合而成,与“?”字由4个“雷”组合异曲同工,很多人不认识,辨识度却足够高。

  而且,“?”字从中国传统文化的土壤中汲取灵感,与“飞电”、“天马”一样,没有迎合模仿西方的英文命名体系,这也是李宁品牌一贯希望传递的态度。消费者由于好奇,一时间也纷纷去了解 “?”科技。

  2018年底,李宁团队开始将研发状态的“?”提供给顶级运动员试穿,起初,他们不认识新品牌,有些抗拒,不愿意冒险尝试正式比赛。

  李宁的团队反复说服,建议职业运动员们训练时试试看,拿回反馈意见再修改,迭代的新版本一出来,再马上跟这些运动员沟通测试,如是反复,慢慢地,就有肯尼亚选手觉得体验不错,愿意上场试一试。

  2019年6月贵阳马拉松,肯尼亚选手Stanley Kiprotich Bett穿了?系列的飞电跑鞋(当时尚未发布)正式比赛。

  他和另外一名选手是好朋友,平时训练总在一起,成绩不相上下,那天恰逢雨天,对方穿的是国际品牌鞋,两人并肩行进时,他听到对方鞋有打滑声,自己则感觉安全踏实,当跑到终点回头看时,已远远甩开了同伴,所以回来就成为“?”的拥趸。当时,肯尼亚人Serem Elijah Tirop在贵阳夺冠,他的脚下也是一双飞电跑鞋。

  2个月后的哈尔滨马拉松,Stanley Kiprotich Bett成功夺冠,并以2:10:30的成绩刷新赛会纪录。报道出来后,李丹才知道他穿的是自家的鞋。

  在此前后,杭州、西安、太原、宁波、青岛等多地马拉松,冠军穿的都是飞电跑鞋,其作为国产品牌还首次登上北马的领奖台,?开始收获越来越多的专业级认可,“飞电”定价的信心,正来自于产品性能。

  有关定价策略,跑步团队内部其实存在争议,有人对高过2000元的价格有疑虑。

  在李丹看来,“飞电”在轻、弹两大功能点已达到业内领先,其重量仅为177克(男码US9),国际品牌对标产品则是182克,且“飞电”的回弹性能达到80%,也胜过国际品牌,碳板的助力结构也更能避免运动损伤,湿地性能和耐磨性,均胜出一筹,她非常坚持,应当打破国产品牌比国际品牌便宜的惯性思路。

  “既然性能更好,我们为什么没有信心定这个价格?飞电是一个开始,我们应该不断突破认知,换一种思维看待中国品牌,消费者不是因为便宜才买李宁,而是产品真正好,代表他们心中的第一水平才选择我们。”李丹说。

  产品虽已顺利投放,吸纳改进意见的过程并未松懈。李宁公司专门在以北京为核心的多地针对产品服务人群进行专业测试,?平台将在2020年扩展产品线,向爱好跑者和大众跑者推广,呈现出更丰满的品类和产品矩阵。

  不只是跑步,基于品类聚焦的战略,李宁已在多个细分领域比肩世界一流的运动品牌,比如,2012年起确立羽毛球为战略品类,其球拍、球服、球鞋是中国国家队官方装备,获得业内最高的专业认可;其篮球产品也日益频繁出现在CBA、NBA等高级别赛事的球场上。

  即便如此,林永佳认为,产品创新层出不穷,李宁在专业性上虽有一定优势,但也不能掉以轻心,在他所在的产品开发微信群,下班后的晚上6点到11点左右,依旧非常热闹,各职能部门聊店铺反馈、聊工厂的解决方案,“做测试永远不会一步到位,即使小问题的反馈,对研发也有价值,将不同阶段的每个小细节记录下来,下一代产品才能做得更规范更好”。

  李丹亦感同身受:“市场变化、消费者成长远比你认知中的更快,我们像是顶级运动员跑马拉松,不修炼和逼自己,很快会落伍。”

  2019年上半年,盈利转好的李宁,将研发费用提高至1.33亿元,同比增加115%,研发在营收上的占比已超过2%。这家因国潮而火的公司,上上下下却有着清晰的战略自觉,将安身立命的根本始终放在专业运动。

  洪玉儒则告诉《21CBR》记者,“专业可以蕴于潮流之中,李宁运动品牌的定位永远不会变。”